在現(xiàn)代的酒類貿(mào)易交流中，會(huì)展對(duì)市場營銷的滲透效應(yīng)越來越強(qiáng)，被視會(huì)展為拓展市場的跳板、重要的貿(mào)易和宣傳場所。來自各方面的同業(yè)者、廠商、經(jīng)銷商、投資者等相聚交流，做成了生意，調(diào)查了市場，獲得了新的信息，客觀檢驗(yàn)了自己的產(chǎn)品。多種益處同時(shí)集中在幾天內(nèi)獲得，成倍地降低了成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，給企業(yè)發(fā)展帶來許多商機(jī)。“會(huì)展”已被所有商界公認(rèn)為不容錯(cuò)失的拓銷手段，是“最杰出的市場”，是通向終端的“直通車”。
廣東、四川、北京、上海等省市做為全國會(huì)展經(jīng)濟(jì)的高端市場，競爭高度集中，同類參展商短兵相接、爭奪客戶，入寶山卻空手而歸的事情并不鮮見。企業(yè)要在這樣一個(gè)完全向買方市場傾斜的環(huán)境中脫穎而出，“嚴(yán)慎甄別，科學(xué)決策，精心籌備、全力操作，完善后續(xù)服務(wù)”是保證會(huì)展招商成功的關(guān)鍵。筆者將多年主辦、承辦展會(huì)和參展、參觀的體會(huì)與諸君分享，并求教方家。
一、嚴(yán)慎甄別、選擇展會(huì)
在決定參展之前，必須考慮自身的需要和市場條件，以展示招商、企業(yè)形象宣傳、學(xué)習(xí)交流三大功能為目標(biāo)價(jià)值取向，從展覽的規(guī)模、時(shí)間、地點(diǎn)、專業(yè)程度、目標(biāo)市場、參展目的等各方面，做調(diào)研、選擇，綜合專家意見，決定是否參展。
一問：展會(huì)主辦者的權(quán)威性、行業(yè)地位。
企業(yè)應(yīng)鑒別動(dòng)輒以“中國”、“國際”冠名的酒展，這其中不乏拉大旗做虎皮的。要打全國市場的，宜選擇由中國酒協(xié)(商會(huì))、中糖集團(tuán)舉辦，在業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)影響的展會(huì);要重點(diǎn)突破區(qū)域市場的，最好去面向局部地區(qū)的協(xié)會(huì)(商會(huì))主辦，有各地專賣局(辦)支持的展會(huì)。
二問：展會(huì)的市場影響、市場輻射范圍
該展會(huì)是否覆蓋了你所需的市場。輻射范圍不同，參展商構(gòu)成差異較大，對(duì)招商效果影響很大。
三問：專業(yè)觀眾的數(shù)量、質(zhì)量——這是展會(huì)成敗的重要元素
人氣旺并不意味著展會(huì)的成功，能吸引真正具有商業(yè)價(jià)值的客戶才是展商最關(guān)心的。廣交會(huì)之所以讓眾多國內(nèi)企業(yè)趨之若騖，就在于進(jìn)場的十幾萬海外專業(yè)觀眾。
四問：展會(huì)的宣傳傳媒、推廣方式、力度
是否在主流傳媒與網(wǎng)站(如《糖煙酒周刊》(原《華糖商情》)、《新食品》(原《糖酒快訊》)、《酒海觀潮》)上發(fā)布展會(huì)邀請(qǐng)，在宣傳上的投入是多少，參展者和參觀者的反饋如何?
五問：展會(huì)的舉辦時(shí)機(jī)。
展會(huì)與特殊節(jié)假日或事件不沖突，與廣告和促銷季節(jié)相吻合。酒類企業(yè)宜在七、八月參展，使其成為新產(chǎn)品的發(fā)布臺(tái)，使經(jīng)銷商在國慶中秋銷售旺季前，有足夠的時(shí)間鋪貨、進(jìn)店，廠商的生產(chǎn)也能配合。
六問：以往屆次展會(huì)的成效
研究以往該展會(huì)技術(shù)及貿(mào)易方面的匯報(bào)、新聞資料、觀眾類別的調(diào)研報(bào)告、協(xié)會(huì)(商會(huì))和參展商、參觀者的評(píng)價(jià)。查閱往期的《會(huì)刊》，比較主流企業(yè)是否每屆都參展，推斷該展會(huì)的成效。
七問：主辦單位提供的服務(wù)內(nèi)容
酒類行業(yè)有會(huì)前、會(huì)外會(huì)商，開幕即是閉幕的慣例。入住客房較早，賓館接待、人員食宿、出行交通、禮儀、翻譯等配套服務(wù)要有充分;展品與樣品的運(yùn)輸、通關(guān)、檢疫，展位裝修以及新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品上市會(huì)、商務(wù)代理、會(huì)后服務(wù)等服務(wù)要配套。
八問：贊助條件與回報(bào)權(quán)益
贊助是參展商在同行競爭中得以鶴立雞群的首選方式，這個(gè)時(shí)期目標(biāo)客戶最集中，宣傳到達(dá)率最高，效果最佳。只要自身?xiàng)l件允許，應(yīng)該考慮好鋼用在刀刃上。但要考察主辦單位的贊助方法是否有針對(duì)有效，回報(bào)權(quán)益是否苛刻，回報(bào)條款是否物超所值。
九問：展會(huì)訂位情況
展覽會(huì)需提前多久開始預(yù)訂展位，參展者可否自行選擇裝修布置展位，是否接受參觀，參觀門券如何申請(qǐng)辦理等?
十問：展會(huì)場地情況
展館的高度及寬度限制，地板單位面積重量限制，對(duì)音量及燈光及其表演活動(dòng)等方面的限制等
二、精心策劃、周密籌備
凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢。要達(dá)到預(yù)期的招商目的，前期準(zhǔn)備至關(guān)重要。準(zhǔn)備工作主要涉及如下方面：
1、策劃參展戰(zhàn)略。著眼于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢，運(yùn)用整合策略，概括最具吸引力的自身優(yōu)勢，分析經(jīng)銷商的投資意向、投資領(lǐng)域、相關(guān)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目材料要求等;提煉會(huì)展招商的核心理念，要深遠(yuǎn)而有感召力，讓受眾能一下子領(lǐng)會(huì)并記住，產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)來參加。所有工作都一定要圍繞核心理念來展開。
2、 編制會(huì)展招商策劃流程。編制籌備、布展、撤展的日程計(jì)劃、參展人員培訓(xùn)計(jì)劃、當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查計(jì)劃、安排展覽現(xiàn)場或場外的招待會(huì)、差旅日程、訪客回應(yīng)處理程序、展覽期間的約談訪問計(jì)劃、拜訪當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)客戶等計(jì)劃。以上這些方案都要盡可能表格化、清晰表現(xiàn)工作計(jì)劃等。
3、發(fā)布參展招商信息。在展會(huì)開幕前一個(gè)月至兩周內(nèi)，將企業(yè)參展信息(突出的市場潛力、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展位號(hào)、住房號(hào)等)告知經(jīng)銷商與潛在客戶，起到先入為主的作用。發(fā)布途徑主要有種：郵寄邀請(qǐng)函或門票，發(fā)布電子郵件和媒體廣告。專業(yè)媒體可選擇《糖煙酒周刊》、《新食品》、《酒海觀潮》，產(chǎn)經(jīng)媒體可選擇《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》，全國性的大眾媒體可選擇《南方周末》、區(qū)域性媒體可選擇《南方都市報(bào)》等。
4、制作展覽(招商)資料。以圖文并茂形式介紹企業(yè)的緣起、背景、產(chǎn)品情況、銷售政策、市場管理制度、終端建設(shè)策略，讓經(jīng)銷商全面了解企業(yè)、產(chǎn)品及市場運(yùn)作思路，增進(jìn)合作信心。包括企業(yè)畫冊(cè)、銷售管理手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、傳單、新聞稿和影視VCD、會(huì)議禮品等。招商資料應(yīng)制作精美，與品牌風(fēng)格相吻合。
5、網(wǎng)絡(luò)傳播。借助參展商與展覽網(wǎng)頁的鏈接，提高公司知名度，在線答復(fù)參觀者的問題，做展覽期間的約談。網(wǎng)頁上發(fā)布參展主題和不涉密的圖片、下載的產(chǎn)品示范，上網(wǎng)者可先在網(wǎng)路上簡單了解廠商的產(chǎn)品，再至?xí)鋈〉迷敿?xì)資料。列出未來參展一覽表，方便客戶做參觀規(guī)劃，提高展覽現(xiàn)場辨識(shí)度。
6、設(shè)計(jì)制作展位。展位是企業(yè)的臉面，一線品牌適宜根據(jù)展位面積、位置及周圍環(huán)境設(shè)計(jì)展位，采用特裝布展，特裝成本高但發(fā)揮空間大，在氣勢上震撼客商、打壓競爭者，提高經(jīng)銷商的凝聚力和招商效果。展位設(shè)計(jì)搭建可由展會(huì)當(dāng)?shù)貙I(yè)展覽工程公司實(shí)施;拉網(wǎng)展架整體流暢，不拘于三面圍板式結(jié)構(gòu)，突出公司形象和傳遞產(chǎn)品信息，價(jià)格適宜，便于攜帶，要充分應(yīng)用聲、光、電、色彩、人員組合的良好氛圍。
7、培訓(xùn)參展人員。酒類企業(yè)普遍缺乏專職展覽招商的人員。對(duì)臨時(shí)抽調(diào)人員和翻譯的培訓(xùn)內(nèi)容包括：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場現(xiàn)狀、銷售政策、銷售渠道組建方式、主要競爭對(duì)手、談判技巧及相關(guān)的營銷技能。要注意鼓舞士氣，讓參展人員尤其是新手樹立自信，從容應(yīng)對(duì)客戶，培訓(xùn)要做到信息共享、明確責(zé)權(quán)，并進(jìn)行流程研討。培訓(xùn)的方式有課程式、導(dǎo)演式和會(huì)議式等。
8、準(zhǔn)備物料。物料提前準(zhǔn)備好，會(huì)使現(xiàn)場工作有條不紊，省去不少麻煩。物料有：招商的資料、樣品銷售找零的錢幣、飲料、廣告用品、禮品、名片盒、簽名通訊錄、簽字筆等辦公文具等;準(zhǔn)備大量代表參展商產(chǎn)品品質(zhì)及特色的樣品，帖上公司標(biāo)簽，贈(zèng)送索取樣品的客商。
9、保障措施。制定制度，由專人保管資料、名片、現(xiàn)金、帳冊(cè)、文件包;制定保健的措施、發(fā)生意外時(shí)人員疏散計(jì)劃、消防的措施、戶外雨天工作程序等。
三、把握現(xiàn)場、全力操作
展會(huì)時(shí)間短，現(xiàn)場環(huán)境嘈雜、擁擠，要獲得最佳效果，應(yīng)注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：
1、會(huì)場安排與會(huì)外交流相結(jié)合。有的攤位小而參展人員多，可在展館附近的賓館酒店租用會(huì)議室，或在下榻的賓館與客戶交流，創(chuàng)造較寬松的交流環(huán)境。也可利用夜晚等閉館時(shí)間，更廣泛深入地接觸經(jīng)銷商。
2、 統(tǒng)一應(yīng)對(duì)，靈活掌握招商政策。按分工對(duì)口接待，避免介紹政策不一致，招致客商的不滿;酒飲品市場的地區(qū)差異較大，代理資格不必強(qiáng)求一致，類似大連、青島這類經(jīng)濟(jì)實(shí)力超過省會(huì)的城市，企業(yè)需要在權(quán)衡整體利弊的情況下，變通單一省級(jí)總代理的渠道策略，以免今后渠道沖突。
3、收集信息。展會(huì)是個(gè)短期信息爆炸的場所，要進(jìn)行廣泛地收集客戶和競爭者、競品的各方面信息。收集信息時(shí)既要注重信息的針對(duì)性;要注意不斷改進(jìn)收集資料、獲取信息的手段;要對(duì)信息及時(shí)加以處理，并提高加工處理信息的能力。
4、合理分配人力資源。根據(jù)參展人員的能力、經(jīng)驗(yàn)，分配工作任務(wù)。商務(wù)談判、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、后勤服務(wù)、展會(huì)信息收集，都應(yīng)具體到人，主次分明，這樣才能在實(shí)戰(zhàn)中做到分工合作、相輔相成。
5、形象禮儀。員工的素質(zhì)反映企業(yè)文化，所有參展人員注意自身形象，最好統(tǒng)一穿著企業(yè)商務(wù)裝，面對(duì)客戶不卑不亢，有禮有節(jié)，絕對(duì)禁止在攤位上閑聊、打個(gè)人電話、下棋、打撲克牌和輕慢、誹議客商的行為。
6、方案的實(shí)施要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時(shí)間、地點(diǎn)、出席會(huì)議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會(huì)議的有關(guān)事項(xiàng)。
7、實(shí)地觀察后觀察展會(huì)情況，盡早預(yù)約明年場地。
四、會(huì)后銜接、積極跟進(jìn)
1、 主動(dòng)征詢和收集客商對(duì)整個(gè)展會(huì)招商工作的意見。
2、 跟蹤招商活動(dòng)中捕捉到的信息，對(duì)新接觸的客商要保持聯(lián)系。對(duì)有意向的合作項(xiàng)目，要?jiǎng)?chuàng)造條件促其盡快簽約。
3、 對(duì)在招商活動(dòng)中已簽約的項(xiàng)目要加快立項(xiàng)和報(bào)批工作，促使客商資金盡快到位，使合作項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的實(shí)施和建設(shè)階段。
4、 依據(jù)跟蹤反饋工作的制度，分工到人，明確職責(zé)，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。
5、 做好善后公關(guān)工作(如寄出謝卡)。
五、認(rèn)真評(píng)估、總結(jié)改進(jìn)
依據(jù)達(dá)標(biāo)程度、信息傳播的范圍、活動(dòng)的社會(huì)影響力、活動(dòng)的可操作性、操作過程的合理性和協(xié)調(diào)性和投入的資金與產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的比例等，認(rèn)真做好對(duì)活動(dòng)的評(píng)估。包括：
1、 經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的目標(biāo)是否正確。
2、 計(jì)劃是否合理和高效。
3、 計(jì)劃實(shí)施是否達(dá)到要求，實(shí)施的方法技巧是否恰當(dāng)。
